店铺案例解析,成功与失败在一念之间

春哥上校   11月7日 9:12 4433 58 收 藏

双11就要到了,今天春哥不给大家分享电商知识。聊一下今年做的一个新店。很多干多年淘宝的老电商人都在感慨:今年的淘宝比往年难做。

这句话不假,今年电商成本增加、不确定性增加。显性成本,包括付费推广预算,直通车点击成本PPC居高不下、超级推荐刚刚出来的时候投产低到怀疑人生,钻展CPC价格迟迟降不下去;员工成本等。隐性成本,由于淘宝不断的改版,大大增加了中小商家的试错成本。

今年5月推的一款新品,这款产品从2018年就开始策划的,一个新的小类目产品。做数据调查的时候,2016到2018年,类目第一店铺的日销售额在8-10万上下。同类目也有很多竞品。这个类目也算是竞争激烈的小类目。

但也有很多优点,首先就是利润,这个类目毛利润在50%。季节性不明显。虽然类目PPC很高,前期投产很大,但是能把这个链接做起来,未来的几年都不用太大的投入就能躺着数钱。老大也是非常看好这个行业的发展。

类目第一的优势:品牌效应、优质的产品和服务、长期建立的良好口碑,很多回头客。

我们的目标是做到未来的类目第一。

既然有了目标就坚决的执行每一步计划。我们想要做的比竟店好,首先,要找一个大品牌做靠山(贴牌)。然后,建立自己的供应链,控制成本,提高利润空间。前期推广成本很高,类目平均PPC在3.5元。每个环节都需要钱。

找合作品牌的时候,也出现过很多问题,一直在的开会,谈判。那个时候做计划,加班已经成为一种生活习惯, 996工作的小伙伴应该能体会。

老大自己在谈供应链,虽然很辛苦,但是谈判能力不容置疑,还是非常顺利的完成了每个阶段的任务。

后期推广

标品类目的特点我也分享过很多。最看重的就是销量,还有一个问题就是这个类目不像女装,暴力拉升搜索流量自然就起来了,如果用做女装的那套去做标品,肯定会悲剧!

那个时候除了每天正常维护手里的店铺,不耽误本职工作的前提下,休息时间还要做详细的新品推广计划。

如果在前两年,肯定是链接一上,就开始刷,资源好,刷几千单也不是问题。但是2019年刷单的风险无限大,如果链接推广过程中出了什么问题,得不偿失。这个方案也不行。

想过做一定的基础销量和评价、买家秀,用直通车猛烧。因为推广预算很足,暴力一点也能接受。鉴于直通车做标品前期烧钱过猛,反而会起反作用,增加推广成本。所以这个思路是最先放弃的。

走淘客。2019年淘客很活跃,但是淘客的缺点也是非常显著的:成本高、没权重、影响店铺人群标签。其实最头疼的就是影响店铺人群标签,以前遇到过一个店铺就是因为淘客打乱了人群标签,导致后期店铺转化率可以说灾难级的。老大对淘客非常抵触。

老实说,淘客也有优点。淘客把握的好也是非常加分的。淘客之所以会冲乱店铺标签是因为价格。只要搞明白这点,尽量避免淘客价格对店铺标签的扰动,通过直通车扶正人群,很快人群标签就回来了。

我提出的运营思路是淘客+直通车。前期新店铺没有权重,标签本来就很散。所以也不介意再散一点。后期只要利用好直通车扶正人群这个问题应该能解决。前面说过这个类目是垄断比较强的小标品类目。这个类目的特点就是羊群效应明显,谁的销量最多,谁的转化率就好。只要你的累计销量多,就算你拿不到综合排名,销量排名的搜索流量也不少。

所以我们可以利用小类目的这个特点。先走淘客,把销量累计起来。提升前期的转化率,再加大直通车推广预算,利用真实买家人群,扶正店铺人群标签。

走淘客也是有技巧的,你走淘客的时间一定要算精确,比如前期养权重,做基础销量和评价的时间是多久?评价出来后,我们定在5月25日开始拉直通车流量。那么淘客就要控制在20日之前走完。给快递预留几天时间,18到20日走淘客,快递时间是3-5天,到了5月23日到25日是确认收货的高峰期。等这部分淘客确认收货之后,我们就开始拉升直通车流量。当时拉的也非常猛,最多的时候一天直通车费用是2万多。

直通车报表

我当时也提出预算太多,可能收效不够好。特别是2019年直通车带动搜索流量的能力被削弱了很多。但是开会讨论通过的议案,也得尽全力执行。

前期因为走了一波淘客,加上店铺是0 基础的新店。手淘搜索流量一直在300左右徘徊,一直无法突破。标品类目就是这个特点,做爆款的周期被淘宝系统拉长,很难在短时间内通过直通车流量带动手淘搜索流量,从而带动综合排名。当时用看店宝查看排名的时候心顿凉了,一直显示无排名。

后来公司又开了几次会,大家形成共识:这个类目不能猛打,必须要经历由质变到量变的过程。经过这次会议后的调整优化,店铺终于走上正轨。

2019年11月3日参考手淘搜索排名。

还有一个小插曲,第一个月淘客累计销量到期后,真实月销量大概在6千,当时我也建议再走一波淘客,先拿到销量排名的流量。被老大给否决了,这个问题上没有对错,老大有他的考虑,我们如果一直走销量排名,再继续冲淘客,店铺人群很快被淘客冲散,那么我们前期直通车投入的十多万费用可能就白烧了。

但是不走淘客,就目前的累计销量转化率又很低。靠直通车去拉真实销量,把月销量堆积到1万以上,投产的推广预算又是不可估量。

后来我提出了一个折中的办法,提高淘客的客单价,能走多少算多少,尽量不要冲散店铺标签。第二波淘客走下来,果然店铺标签没有被冲散,转化率反而更高,直通车投产得到很大的提升,直通车的投产由1涨到1.7,从亏损,到盈利。只要直通车能盈利,我就敢投入更多的直通车预算。因为搜索流量带来转化就是纯赚。

这个店铺在第二月后,终于做到了类目第三。算是真实走上了正轨。

这个店铺最重要的经验不是成功,而是在成功之前遇到的很多挫折。在前面有提到试错成本。用前几年的思路,这个店铺做起来,根本不用花这么多精力和时间。

2019年因为淘宝不断的改版,增加了很多不确定性和风险。试错成本也大大增加。所以我们在选择产品的时候也要非常谨慎。不同的推广思路,最终的目的是相同的,差别在过程不同。当你有了成功的经验之后就可以无限复制到其他相似类目。
一分快三遗漏:

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