还在盲目操作吗?打造爆款就是如此简单!

尉迟北   11月8日 14:30 851 5 收 藏

店铺引爆销量四步走

先来看看店铺目前的整体数据情况,天猫店铺日营业额之前几个月,日销售额均值在维持在4-5万左右,目前处于第五层级,已经做到日销售 9 万元左右,每天推广费直通车不到 2 千元,主要是免费流量撑起了店铺的整体销售。

店铺的爆发也不是偶然,也是自己长期的坚持细节,优化布局一步一步走过来的,也善于把握店铺产品操作的节奏感和基础内功细节优化,明确整店的运营布局思路,认准店铺未来规划的方向,方向有了,剩下的就是考验实操的能力和工作效率了,店铺部分数据截图如下

第一步:要想提升店铺必须先找出店铺的问题出现在哪里

刚操盘这个店铺的时候,当时是属于小工厂档口拿货的模式,整个店铺单品数据也是非常一般,每天销售额在两三千的样子,推广费也就两三百。

后来结合自己的店铺运营规划思路,对其做了一些诊断,基于生意参谋后台的一些数据,找出很多可能存在的问题,我相信这是我们大多数运营在面对一个店铺时候都要做的运营分析工作,当时大概归纳出的问题有如下几个方面:

1.考虑到小县城地域位置的关系,没有办法聘请到经验非常丰富的运营或淘宝客服,在做电商的技术思路和精力方面有很大的局限性,店铺的基础动态评分都处在行业均值以下,很多数据指标都没有得到足够的重视。

2.店铺的产品属于市场货,图片也来之厂家提供,不容易做出属于自己的个性化风格产品,面临行业竞争,同质化相当严重。

3.产品是属于买货拿货模式,所以遇到好款到旺季大卖时候很容易出现断货夭折,导致不敢进行够多的运营推广资金投入。

4.产品运作当时是七八月份,因为是服装类也刚好处于行业大盘的夏秋冬款过度时段,不是运营操作一个爆款的最佳时间节点。

5.当时整店产品品类规划凌乱,大类目下覆盖上来很多子类目的产品同时在运作,没有能够有重点针对性去从一个子类目进行重点突破,产品关键性不强。

6.店铺仅有的一两款每天买几件,放在直通车里面的测试,率指标和量指标都很行业均值差不多,没有非常突出优秀的表现,尤其是在点击率和转化率上表现一般。

第二步:基于第一步的总结,结合整体淘宝平台的局势变化,提出很多可以尝试优化的方案

1.因为受到当时周边圈子行业的刷单氛围影响,所以之前也在用刷单的思路在运营店铺,也因此会忽略掉基于内功数据来运营店铺的本质。

考虑到店铺要想做的更久远,更好提升,所以开始尝试各种渠道平台,并接触到了一些电商淘宝人,我也因此有幸得到了操盘这个店铺的机会,我接手之后,最终选择了放弃原来的刷单危险操作,采用专心优化店铺产品内功+老顾客维护+直通车拉新引流为主思路。

2.产品规划方面:自己开发新品+市场拿货补充的方案,因为考虑到市场上同款的竞争过大,要想让店铺长期稳定的走下去,必须要开发出真正属于自己店铺热卖款,即使开发新品的成本和时间也是难关,但是也还是要做,并且,考虑到全店的布局产品数量需求,所以市场货依然要持续上新,而且还要有选择市场的产品的原则。

3.前期尽量保证店铺跨度的子类目不超过三个,同时开发的产品方向要参考目前同行主流的类目风格走,也可以说改良仿款,尤其是可以针对性的取挑选一些淘宝C店同行做的比较好的。如今天猫还没有足够强大的竞品款,原因也在于如今搜索渠道的流量包括常规的淘宝大促倾斜到天猫店铺,所以在竞争起点环境上相对起点更高些。

4.避开同质化的方案还有一点就是,自己开发设计的新款视觉也要独立开,也就是在摄影拍方面进行属于自己店铺定位的差异化路线,毕竟自己的图片可以得到版权保护,一旦做起来了也没有人敢盗图,影响爆款的进度。

5.重新规划方向之后,推广运营手段重点偏向于直通车的爆款打造模式,店铺日常运营开始全方位想办法提升各项指标,并提升好客服培养培训工作,做好发货到售后的服务水平,优化评价买家秀环节,开始重视店铺权重和单品权重的持续优化维护,目前店铺维持的也一直没有过扣费降权等问题。

第三步:规划之后重新再次上架,用数据进行验证,不同的问题如何针对性的取解决优化

1.不求急功近利,期待短期见效的心态。前面的一番规划之后,就开始执行操作了,其实再好的运营规划也只是停留在理论的层面,所以真正决定店铺能否做出成绩的还是在于人的执行力,整店的规划实际执行都是店主自己在负责,这个店铺能做出今天的效果核心也就是在于店主本人的细心持续的执行力,从产品的市场分析到自己产品设计开发,到联系摄影拍照修图做详情页方面,全程都是店主自己在跟进,后面确实开始店铺慢慢有了新的起色。

2.当店铺上架第一个自己设计开发的款式之后,前期做完基础评价,访客也确实开始逐步进来。有了一些真实成交,然后就跟进安排上直通车进行数据测试,经过一周多的测试数据,确实反馈出来的数据点击率和收藏加购率不错,这也验证老板的市场选品眼光和控制的运营操作环节是很到位的,有了强的执行力的前提才换来新的单品突破口。

3.整体操作自己爆款的同时,不忘市场拿货环节的操作,毕竟前期店铺的的主要访客销售来源还是在于市场产品,所以不能完全就此放弃。

在市场产品方面进行了有原则的筛选保留操作,保留了有访客有成交的市场款链接,适当在统一产品风格的前提下新增新的市场新款,风格定位偏离。即使别人卖的再好,也不考虑前期上架,重新规划之后的店铺产品布局,也是按照一些相对比较正规的运营操作标准去优化主图,标题、详情页等,重点围绕提升点击率和转化率为核心。

第四步:运作店铺开始重视流程环节优化

1.当我们发现自己拍摄打造出来的款式,点击率非常不错的时候,确实心情很高兴,也会有一种成就感,至少觉得之前的方案努力付出是值得的。

那么,基于好的产品,接下来要做的重点工作就是如何打造出爆款来了。其实我们打造爆款没有什么套路可言,顶多也只能算是流程化的工作,以下大概的概括下给各位看官参考:

选款上新环节:也就是我上面说的一些关于店主自己的选款原则,拍图摄影以及产品上架的工作,其实这些前期工作是非常非常关键的,也是非常考验一个运营的基本功技能,在这方面店主的学习和执行力是我一直觉得最难得的,操作店铺本身就应当有一个正确的心态:不急不躁,一步一步来,随机应变。

测款优化环节:也就是边测试数据边做基础优化的工作,这个环节全方位尽可能,提升产品的点击率和收藏加购率率位核心关键目标,只要点击率能过关就等于成功一半了,后面就好做。

店铺的唯一付费推广就是直通车,直通车可以解决掉运营过程中所需要的数据,前期测款重点测试主图点击率,产品的收藏加购率,同时兼带测词测人群和计划权重的目的,当然因为当时的数据也没有进行过保存,这里没办法给大家截图场景重现了,后面给大家再看看直通车近期的测试数据。

店铺流量拉升环节:当我们前期测好产品的率指标没问题之后,这个环节重点在于放大量指标,也就是说在尽可能短的时间段内扩大访客量和成交量,也可以理解让单品数据进行递增,递增的方式会有很多种,行业大盘上升本身产品的数据也可以做出递增,通过不同渠道的付费推广也可以进行量指标的递增。

提升服务体验环节:有过爆款经验的朋友都能体会到前期在操作一个爆款的时候已经算是过关斩将比较艰难的煎熬过程了,再加上爆款之后同行的不断跟款竞争,一不小心出错就可能失去爆款的位置。

所以,真正爆款形成之后面临的考验会更难,比如供货环节、持续周转资金环节,售前接待和售后的数量复杂度都会加大,这些都是属于顾客服务体验,淘宝也有一整套的服务体验数据对爆款进行多方位的考核,反馈出店铺的整体运作能力,有一种打天下易,守天下难的感觉。

单个爆款扩展店铺爆款群:店主坚持用心做细节优化的决心,功夫不负有心人,换来了店铺的新面貌,我们都明白一个店铺如果只有一个爆款,很容易就会遇到流量层级的瓶颈期。

所以当尝试成功一个爆款之后,店主后续又重新按照自己设计出来的几个产品拍照测试,重复上面的流程,最终培养出了第二个日常爆款,目前店铺的整体形势就是自己设计的主图款支撑店铺日常的引流和利润,加上市场的很多产品形成比较强的关联性,提升客单价的同时也可以提升店铺的转化率和利润空间,整体已经慢慢处于一个健康状态。

以上环节如果都能顺利走完,那么就说明有了成功经验的积累,重要的是这些经验是符合自己的资源和店铺实际情况总结出来的,然后基于这些经验重新运用在新品上,我们可以认为是爆款进行复制扩散。

当然这种复制还是要面对诸多的不确定性因素,因为每操作一个款的时候数据都会不同,这就需要店主在实际数据条件下去灵活调整细节方案。

直通车推广思路

最后,再来看看整个店铺的直通车推广数据,和一些大概的思路:

这里再截图一部分这个店铺的直通车数据,大家可以结合整个案例的情况发散性的去理解或者揣摩一些我没有写到的地方补充。

今日实时数据,可以看到全店的流量会比较集中在晚上时段,整体的 PPC 和投产控制的都还可以,主要得益于店主对产品主图点击率和转化率的细心优化。

最近 30 天的标准计划账户数据截图,过去 30 天的数据,其整点的投产也可以维持在不亏的前提下并还有一定的盈利空间,相对来说投产高的计划我们推广费的投入也会更大些,合理分配推广费占比:

标准计划其中一个无线端计划关键词的数据截图,这是其中一个爆款产品的关键词数据,整体看下来的率指标数据表现算是比较优秀的:

部分精准人群数据截图,精准人群的数据测试下了保留了相对数据好的一份人群,进行持续的投放优化调整:

最近 30 天的只能推广计划账户数据截图:

1.作为店铺的主要推广方式,直通车我们采取的是比较保守的推广思路,在店铺已有的新款中会重点选择自己开发拍摄的产品进行重点推广,前期通过自己的真实顾客或者老顾客进行破零的基础布局,然后在加入直通车进行推广引流。

2.不同的阶段,直通车的推广目的侧重点也会不同。比如上新一个产品时候重点用直通车来进行数据的测试和采集,分析产品的潜力,同时探测行业整体市场的波动与变化。

在旺季来之前就以尽可能多的拉新访客为主要目的,给潜力款的成长做助力推广,旺季到来之后重点优化 ROI,尽量追求投产值的最大化为主。

不要非常刻意去进行盲目扩大推广力度,这个其实和供货环节容易出问题也有一定关系,有很多市场货禁不起推广力度的扩大,厂家往往容易断货或者出现质量问题。

3.这里不得不提到的智能推广工具,可以帮助店铺的补充流量的推广布局,主要是推广大部分店铺市场货在日常销售中表现数据比较不错的款,因为市场款的变化因素很多,所以不适合做标准计划进行稳定推广。

智能推广的流量和标准计划推广的流量是不会产生冲突。属于系统投放效果,和标准投放相比,可以做到操作简单用更低的 PPC 和获得更好的投产数据,最大的缺点也就是不能像标准计划那样无限度的加大推广力度,所以在日常店铺单品补充流量方面还是非常实用的。

4.这个店铺因为市场货的产品数据占比也比较大,所以我们创建了几个不同的智能推广计划,每个计划下的产品实际上也是按照一定的标准进行产品归类,把风格相近的,种类相同的产品放在一个计划下,同时会把一些重点想要加大推广的款重复集中放在另一个智能推广计划下。

总之一句话,每个智能推广计划的建立都是有他独立的目的,尽量考虑按照产品人群一致性进行归类,同时如果智能推广计划下的推广单品数量太多,是不建议加上关键词的,容易限制系统的终端和对应单品流量精准性的匹配,如果你一个智能推广计划下只放一个单品,那么是可以考虑加关键词进行投放的。

5.其实这个店铺的直通车刚开始接手的时候,也不是非常有信心能做出效果,直通车的很多推广思路毕竟不能直接套用,想真正找到直通车推广符合对应店铺和单品实际情况的最佳方案,是需要一段时间测试的,前期在测试过程在也有不少的损耗,最终才能逐步尝试出比较合理的推广计划布局方案,这里强调一点,很多时候接触一个新单品进行运营推广前期试错成本是必不可少的!

结合这个店铺的案例分享,希望大家可以更多的体会到做好一个店铺的一些运作思路,把重心放在产品内功优化布局上,如何做到机制内功(高点击率和转化率)兼备,才是真正的运营技巧的体现方式。

一分快三遗漏:

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